"Adta magát, hogy olyan matekra alapozható szakra menjek, ahol azért az emberekkel van valami kapcsolat. Ezt adta a szociológia szak." Interjú Dénes Attilával

Dénes Attila Székelyudvarhelyen született, egyetemi tanulmányait 1998-ban fejezte be a Babes-Bolyai Tudományegyetemen, szociológia szakon. Jelenleg Budapesten él és piackutatással foglalkozik. Sok év után a gyergyócsomafalvi falukutató táborban sikerült újra találkozni vele, és elbeszélgetni az egyetem előtti és utáni pályafutásáról. Az interjút Kustán Magyari Attila készítette, lejegyezte Duduj Szilvia.

Székelyudvarhelyen születtem, a mi generációnk, a testvéreimet is beleértve első generációs értelmiségi. A szüleink azt gondolták, hogy fontos minket taníttatniuk. Elég jó eredményeink voltak az általános iskolában, nem volt kérdés, hogy a Tamási Áronba fogunk járni. Onnan pedig egyenes út vezetett az egyetemre, mert matek-fizika osztályban végeztem, ami akkor még – hát, lehet így mondani, hogy – legendásan erős volt, hiszen a reáltantárgyakat sokkal komolyabban vették akkor még, 1990-ben. A forradalom nyolcadikos gyerekként ért, aztán a következő évben megkezdődött a középiskola. A kort jellemző kísérleti jelleg végigment a középiskolában, az egyetemen is nagyon érződött az „új szelek fújnak, de ezek a szelek nem tudtak még igazából elég jól fújni” hangulat.

Miben nyilvánult meg ez a kísérleti jelleg?

Igazából annak lettünk áldozatai, hogy a matekot és fizikát nagyon komolyan vették, olyan dolgokat kellett megtanulni érettségire, ami most már egyetemi tantárgy, viszont informatikát vagy idegen nyelveket az tanított, aki értett hozzá, vagy aki éppen tudott vele foglalkozni. Az egyetemen is voltak tanárok, akik megsárgult papírokból, nagyon régi bibliográfia alapján próbálnak minket tanítani a ’90-es évek közepén – a szociológia szakról beszélünk, ami akkor még nem tartott ott, ahol mondjuk Magyarországon, vagy nyugatabbra volt.

Hogyan vezetett egyenes út a matek szakból a szociológiába? Feltételezem, hogy a reál osztályokat tartották jónak, a humánt pedig a gyengébbnek…

Nagyjából ez történt, igen. Két matek-fizika osztály volt, és a jobbik, amelyikbe jártam, messze kiugrott az összes többi közül, köszönhetően annak is, hogy az osztályfőnökünk jó osztályt teremtett: máig összejárunk évente a gimnáziumi osztálytársakkal. Az osztályfőnökünk úgy értékelt igazából, amikor a továbbtanulásra eljött az idő, és kirepültünk a gimiből, hogy hát sajnos a harminchatból csak harmincketten jutottak be, mert korábban ez az arány 100%-os volt. Aki a matek-fizika osztályba járt, az továbbtanul, azzal a különbséggel a korábbiakhoz képest, hogy korábban az a 100% mind mérnöknek vagy valami reálpályára ment. Ehhez képest a mi osztályunkból sokan közgazdásznak, orvosnak mentek, vagy valamilyen humán szakra.

Mi lett azokból, akikkel együtt végeztél, és akikkel rendszeresen találkozol azóta is?

Nagyon sokan elmentünk külföldre, de évente találkozunk egy esemény kapcsán: a gimiben az utolsó évben az osztályunk focibajnokságban elveszítette azt a döntőt, amire nagyon készültünk, és amiben úgy gondoltuk, hogy a kupa a miénk – az informatika osztály aztán elkente a szánkat. Nagy blamázs volt az nekünk, nem nagyon tudtuk megemészteni, mert az osztályból került ki az iskolának a kosárlabdacsapata, a focicsapatnak a gerincét is mi adtuk, úgyhogy ezt nagy presztízsveszteségnek véltük akkor. A tízéves találkozón ”újrajátszottuk” a meccset, a tizenöt évesen is, és akkor megegyeztünk, hogy minden július első szombatján focizunk. És ez azóta így van.

Sikerült győzni azóta?

Sikerült őket megverni, most az utóbbi két évben pedig ők vertek meg minket. Az elején nagyon nehezen viseltük, nagyképűen, elbizakodva fociztunk: jobb kondiban vagyunk, többen vagyunk, megverjük őket. Most már úgy vagyunk, hogy a vereség után sörözés, elmegyünk egyet vacsorázni és hajnalig dumálunk. Szóval nagyon jó kis hagyományt csináltunk ebből, amihez tartjuk magunkat. Sokan elmentek külföldre, mégis vannak, akik egész jó karriert futottak be Kolozsváron, Udvarhelyen. Az orvosok nagy része szétszóródott Magyarországon, még távolabbra közgazdászok – az osztálynak a fele nagyjából külföldre került.

A középiskolában én a filozófia felé kezdtem irányulni, az esélyeket is figyelembe véve, hogy merre tudnék menni, milyen szak az, ahol a matektudásomat is jól tudnám használni. Adta magát, hogy olyan matekra alapozható szakra menjek, ahol azért az emberekkel van valami kapcsolat. Ezt adta a szociológia szak. Innentől már csak az volt a kérdés, hogy Kolozsvár vagy Temesvár? Végül az utóbbira esett a választás, mert az osztályból a barátok Temesvárra mentek. Itt viszont románul kellett tanulni, és annak ellenére, hogy nagyon sok pionírtáborban voltam, a románnal például az osztálytársaimhoz képest sokkal kevesebb problémám volt, iszonyatosan szenvedtem az egyetemen – bukdácsoltam igazából, a konyhanyelv nem volt elég, másfelől volt nyíltan magyarellenes tanárunk is. A második év végén átjelentkeztem Kolozsvárra, de ez csak úgy működött, hogy egy évet veszítettem, a másodévet újra kellett kezdenem. Ott teljesen más hangulat fogadott, magyarul kellett tanulni, a jegyeim is látványosan megugrottak. Teljesen más szellemisége volt a tanároknak: fiatalok voltak, és akkor már elindult a nyári egyetem és a részképzés rendszere, lehetett menni Budapestre, jöttek vendégtanárok. Mentünk Torockóra falukutató táborba, becsöppent egy-egy félig piaci megrendelés, és lehetett csapódni tanárok mellé, hogy kipróbáljuk, milyen az, mikor az ember kimegy terepre, és megrendelőnek csinál kutatást.

Merre vezetett az utad az egyetem után?

Hazamentem Udvarhelyre. A bátyám ismerte az akkori polgármestert, Szász Jenőt, akihez én bementem azzal, hogy szeretnék valamit dolgozni a hivatalban. Azt válaszolták, hogy a hivatalban nem, de készül a választási kampány, és oda kellene szociológus, aki felméréseket végez, úgyhogy bekerültem Szász Jenő kampánycsapatába. Gyakorlatilag bedobtak a mélyvízbe, akkor kezdtem el megtanulni, hogyan is kell egy közvélemény-kutatást csinálni. Igazából élveztük a helyzetet, ez volt az első kampány Udvarhelyen, amikor tudatosan készültek a jelöltek, kampánycsapatot szerveztek és felméréseket végeztek. Az RMDSZ-nek dolgozó kolozsvári szociológus kollégák kihoztak valamilyen eredményt, én kihoztam másfélét, aztán Szász Jenő megnyerte a választásokat.

Szerencsés az, hogy társadalomtudósként közel kerülj a politikához?

Akkor még nem nagyon érett meg a politika arra, hogy ezt a fajta szociológusi munkát értékelje. Tudtomra adták még a választási eredmények előtt, hogy ha nem az én csapatom nyer, akkor egy szociológus bőven elég a városban, tehát majdnem szemtől szembe megüzenték, hogy nekem itt nincs keresnivalóm. Nagyon élvezem egyébként, amikor ezt az illetőt látom Udvarhelyen, meg is akarom kérdezni tőle olyankor: tényleg úgy gondoltad, hogy engem elküldesz, te mondod meg, hogy mi legyen velem?

Vannak világnézeti határai annak, hogy kivel működsz együtt?

Frissen kikerülve az egyetemről lett legalább valamilyen normális munkám, fizetésem, tehát ez a kérdés nem vetődött fel bennem. Én akkor úgy gondoltam, hogy egy jó ügyet szolgálok azzal, hogy abban a csapatban dolgozom. Jó kérdés, hogy mi lett volna, ha a másik fél kér fel hamarabb engem, de ez nem igazán tevődött fel, mert én kértem munkát. Szóval nem nagyon volt választási lehetőségem. Ma már lenne, és simán megválogatnám azt, hogy kinek dolgozom. Nem kell mindenáron elvállalni munkát: ez úgy működik, hogy az embernek, míg van miből válogatnia, válogat, aztán mikor nincs miből, akkor előbb-utóbb – ha meg akar élni – kompromisszumokat köt. Én nem jutottam el erre a szintre, legalábbis itthon nem, ezzel a politikai térrel. Számomra a kérdés az volt, hogy mi lesz a kampány után. Amikor zajlott a kampány, Budapestről érkezett egy csapat, hogy a felmérésben segítsenek – ez volt a Jelenkutató Intézet. Miután a kampány lejárt, felajánlották, hogy ősszel menjek ki Budapestre hozzájuk. Szeptember 16-án kimentem Budapestre, elég kalandosan, mert autóval mentünk két barátommal, és Feketetónál volt egy frontális ütközésünk, amelyben a kocsi összetört. A barátaim visszafordultak, a kocsit vissza kellett vontatni Udvarhelyre, én azonban tudtam, hogy szeptember 17-én nekem jelenésem van a cégnél, így kiálltam stoppolni, és másnap megjelentem a Jelenkutató Intézetben, ahol rögtön beledobtak az önkormányzati felmérések világába. Különböző városok önkormányzati megrendelésére készítettünk helyi jellegű felméréseket, standardizált módon, vagyis minden városban nagyjából ugyanazt a kérdőívet kérdeztük le. Ennek volt igazából egy elég jól kidolgozott módszertana, összehasonlítható eredmények voltak térben-időben. Olyannyira belevetettem magamat, hogy szeptembertől novemberig éjjel-nappal dolgoztam. Év végén, amikor hazajöttem karácsonyra, az volt a kérdés, hogyan tovább, de mielőtt én vetettem volna fel, hogy nagyon szeretnék maradni, felajánlották nekem a lehetőséget. Januárban visszamentem, és ebből a két hétből, amit szeptemberben elkezdtem, majdnem nyolc év lett náluk. Továbbra is többnyire önkormányzati kutatásokkal foglalkoztunk, de egyéb tudományos munkákkal is, például minisztériumoknak is dolgoztunk, más kutatóintézetekkel közösen. Azt láttuk, hogy ennek a munkának azon túl, hogy megrendelik és kifizetik, a megrendelő személytől függően változik a haszna. 2001-ben nagyjából adta magát, hogy ezzel a témával jó lenne PhD-zni, úgyhogy felvételiztem az ELTE-re, a doktori iskolába. Fel is vettek. Három év suli után abbahagytam – lehet, hogy nem volt meg a kellő ambíció.

Mikor nyergeltél át a piackutatásra?

Ez 2008-ban történt. 2007-ben már érződött, hogy ezek az önkormányzati jellegű kutatások elkezdenek nagyon visszaszorulni, ráadásul abban az évben megszületett az első gyerkőcöm. Éreztem, hogy ez már nem arról szól, hogy én is dolgozom, a feleségem is dolgozik, elvagyunk a kettőnk fizetéséből, hanem itt már más felelősségek is jelentkeztek. Elküldtem néhány helyre az önéletrajzomat, néhány helyre be is hívtak, kifejezetten piackutató cégek. Az egyik, a TNS Hoffmann (akkor még Hoffmann Research) alkalmazott is végül, mint kutatási asszisztenst. Fejest ugrottam a jelenkutatásból a piackutatásba, ami a politika világából a márkák meg cégek világába való váltást jelentette.

Át kellett képezned magad otthon, esténként, vagy nem volt ez olyan nehéz?

Nem volt nehéz, mert maga a survey-módszertan ugyanaz. Másfajta ritmusban és más elvárások jelentkeztek viszont, meg kellett ismerni az ügyfeleket, ki hogyan, mire használja a felméréseket, kinek mik az igényei, mennyire kell elmenni a „quick and dirty” (gyors és piszkos) módszerektől egészen az alapos szociológiai kutatásokig, bonyolult statisztikai modellekig. Ezt könyvből nem lehetett megtanulni, megint el kellett telnie néhány évnek, hogy valamiféle magabiztossággal tudjak dolgozni. Nagyon sok felmérést végeztünk, jóval többet, mint korábban a Jelenkutatóban.  Itt évente háromszáz kutatást vagy többet.

Milyen típusú cégeknek van szükségük nagyon gyors és nem túl részletes eredményekre, és kiknek van inkább szükségük nagyon mély kutatásokra?

Az adott célok határozzák ezt meg. Mondok egy példát: ha valaki ki akar hozni egy reklámfilmet, és nincs meggyőződve a fogadtatásáról, akkor azt egy nagyon gyors módszerrel vizsgáltatja meg. Ha viszont egy sokkal nagyobb, alapozó kutatást szeretne, meg akarja ismerni a fogyasztók szokásait, akkor másfél órás, vastag, részletes kérdőívet használunk. Ez bármelyik cégnél előfordulhat, az FMCG cégeknél is, akik az élelem, gyorsan fogyó eszközök, kozmetikumok területén mozognak. De ugyanez van a pénzügynél is, meg a kommunikációs szektorban, a szociális szférában, egészségügyi kutatásoknál – ezek a legnagyobb szektorok, amelyek a piackutatásban léteznek. De hangsúlyozom, mindig az adott cél határozza meg azt, hogy mennyire alapos és mennyire gyors egy felmérés.

Fontos váltás volt ugyanakkor, hogy a cégek nem közpénzt költenek, mint az önkormányzatok, így aztán kevés anyagot gyártottunk a fióknak. A piaci cégek felteszik a kérdést: ajánlod-e, hogy bevezessem a kiwi ízű joghurtot, vagy nem, és jól megfontolt pénzügyi döntések voltak mögötte, hogy mennyire használják a mi eredményekeinket. Ez a kutató önbecsülésnek is jót tett, ezek a cégek odafigyeltek ránk és fontos volt nekik, hogy milyen eredményeink születtek. Azóta nyilván megtapasztaltam, hogy nem így működik a piac sem, vannak más érdekek meg értékek, amik gyakran felülírják a piackutatás eredményeit. Mondok egy példát: tegyük fel, hogy van egy nagy cég több tíz- vagy százmilliárdos bevétellel, és közben elkölt a piackutatásra ötszázmillió forintot. Amikor egy nagy fejlesztést kell beütemezzen, akkor lehet, hogy a piackutatók véleményét kikéri, de ez csak egy szempont lesz az összes többi között.

Mi az összes többi?

Ha például annak a cégnek van egy anyavállalata külföldön, és ott azt mondják, hogy márpedig a fejlesztési irányok ebbe az irányba mennek, akkor igazából a piackutatással vagy megtámogatod az irányt, vagy nem, de ettől függetlenül a fejlesztések abba az irányba fognak mutatni. Ez csak egy példa arra, hogy egy nagyvállalati vezérigazgató döntésekor igazából úgy néz ki a dolog, hogy mindenki felsorakozik mögé a szervezeti hierarchiában, és azt a célt szolgálja függetlenül attól, hogy az mennyire jól átgondolt, mennyire alaposan előkészített dolog.

De gondolom, egy komoly cég vezérigazgatója sem a levegőből találja ki, hogy mit hogyan merre.

Nyilván nem. A pénzügyi ráció mindig jelen van, de ugyanakkor információra van szükségük akkor is, ha nem használják. Beszállítóként, piackutató cégként úgy kell a dolgot felfogni, hogy nekünk vannak ügyfeleink, a megrendelők. Van egy szint, amikor a megrendelővel le lehet ülni, és az nyilván tőle függ, hogy milyen párbeszédet tudsz vele folytatni, mennyire bízunk meg egymásban. Ha jó a kapcsolat, akkor egy nagyon részletes konzultáció előzheti meg egy kutatás előkészítését, workshopokat szervezünk, hogy megbeszéljük, korábbi kutatásokból, a szektornak más területeiről mit hogyan látunk. Közösen dolgozunk ki egy olyan módszertant, amiről azt gondoljuk, hogy az adott problémára a legmegfelelőbb. Ügyfélként viszont a megrendelő igényeit ki kell szolgálnod – aránylag azért kevés a nagyon irracionális, meg a nagyon elrugaszkodott elvárás, de előfordul ilyen is. Ekkor pedig nem tudsz, mit csinálni, teljesíted a megrendelő kívánságát, és előre elmondod a módszertani  előnyöket-hátrányokat, értelmezési korlátokat. A jó dolog egyébként az a piackutatásban, legalábbis Magyarországon, az én cégem esetében, hogy nincsenek politikai megrendeléseink, tehát nem nagyon függünk attól, hogy kinek dolgozunk. Szerintem évente már négyszáz projektet is elvállalunk, ami egy állami intézményhez képest – 60-70 fős cégről beszélek – szinte értelmezhetetlen. A KSH-ban (Központi Statisztikai Hivatal) például szinte ezren dolgoznak, és mi csak figyeljük, hogy két évet kell várni a népszámlálási adatokra – azzal a munkaritmussal a piaci megrendelőknél nem lenne esélyed.

Azon gondolkodtál, hogy itthon folytatod?

Természetesen megfordult a fejemben, de családot alapítottam, a feleségem magyarországi, a három gyerekről nem is beszélve: kérdés, hogy nekik hol jobb. Ugyanakkor egyáltalán nem volna kedvem hazajönni és beállni a politikába, a piackutatás Romániában pedig vagy Bukarest, vagy semmi.

Kolozsvár sem?

Amelyik cégekkel én kapcsolatban voltam, azok mind Bukarestben voltak. Ráadásul, ha én hazajöttem volna, legszívesebben Udvarhelyre költöztem volna, de hát a piackutatásra a város kicsi, saját vállalkozásban kellett volna gondolkozni, meg a tőkén. Valószínű, hogy nem vagyok az a vállalkozótípus sem, én cégen belül próbáltam maradni, biztos háttérrel egy viszonylag jó fizetésért, amiből el tudom tartani a családomat, s egyről a kettőre tudunk lépni. Amúgy még sokáig nem szakadt meg a kapcsolatom a szociológiával, mert a Jelenkutatós időszakban, meg utána piackutatóként is óraadóként tanítottam, korábban a Debreceni Egyetemen, aztán meg a Corvinuson, de ott csak felnőttképzésben, meghívott óraadóként – amit egyébként nagyon élveztem. Survey módszertani kurzust tartottam és nagyon szerettem foglalkozni a hallgatókkal. Igazából azt tudtam átadni, amit éveken keresztül a szakmában megtanultam, de mindig is az volt a szándékom, hogy ha valaki kikerül az egyetemről, ne úgy kezdje, mint én annak idején. Erre volt pozitív visszajelzés, mert mondták, hogy ők egy félév alatt annyit tanultak, mint korábban az egész három és fél év alatt szociológiából. Falukutató táborba vittük a diákokat, szóval egy jó kutatás-előkészítő félév volt, kérdőívezés, interjútechnika, interjúvázlat, kérdőív elkészítése, amit elvittünk terepre. Ott lekérdeztük a kérdőíveket, interjút csinált mindenki kötelező módon. Esténként megbeszéltük a tapasztalatokat, a következő félévben mindezeket feldolgoztuk. Volt tehát egy olyan íve az egésznek, ami szerintem egész jó gyakorlati tudást adott azoknak, akik erre a pályára készültek.

Lehetséges, hogy mondjuk néhány év vagy évtized múlva újra tanítani fogsz?

Érdekel a tanítás, élvezem is, de azt is látom, hogy a dolgok nem arra mennek, hogy ebből normálisan meg lehessen élni. A tanítás mellett, , nagyon sok mindent kellene csinálni ahhoz, hogy az ember megéljen.

A piackutatás pedig halad arra, hogy működőképes legyen?

Az az igazság, hogy a piackutatás is inkább leépülőben van, hiszen a válság nemcsak az egyetemeknél vagy korábban az önkormányzatoknál, de a cégeknél is kőkeményen érződik, ahol az egyik első leépítendő szektor a piackutatás.

Ez okos húzás egyébként?

Ezt mi nem tudjuk eldönteni. Nyilván úgy mondanánk, hogy éppen azért kell kutatni, hogy ki tudjunk jutni a válságból, de az látszik, hogy korábban a rendszeres kutatásokat megritkították, azt mondták, hogy egy évben nem három, hanem csak egy hullámot vállalnak be, ennyi pénz van. Nem az a kérdés, hogy okos húzás-e. Valaki eldönti, és ez így van.

A jövőre kérdeznék rá még egyszer: hogyan látod, hol folytatod, vagy mi az, ami esetleg érdekel még?

El tudnám képzelni a váltást, ez a kicsivel több mint hét év megint egy olyan periódus, amikor az ember azon kezd gondolkodni, hogy meddig akarja még csinálni. Ebben a nagy pörgésben el lehet fáradni, így a frissítés jól jönne. Szektoron belül, egy másik magyarországi piackutató céghez elmenni nem sok értelme van, mert az ugyanaz lenne. A mi cégünk a válságot viszonylag jól élte túl azzal, hogy úgy pozícionálta magát, hogy mi drágák vagyunk, de jó minőségben dolgozunk. Ha valaki olcsót akar, az menjen máshová. Miközben más piackutató cégek visszaépültek, mi még picit gyarapodni is tudtunk.

A non-profit szférában viszont nagyon szívesen foglalkoznék nyilván olyan dolgokkal, amelyek a felmérésekhez kapcsolódnak, de azt is látom, hogy a non-profit szféra közel sem fizet olyan jól, mint a piackutatás.